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“青年危机”奔袭Facebook

2018-9-10 15:24| 发布者: uxqclm| 查看: 227| 评论: 0

摘要:十多年过去了,扎克伯格和Facebook的用户都不再是当初桀骜不驯的少年。而Facebook也变成年轻人眼中的“大龄产品”。年龄对于一个社交平台来说,比对人更为残酷。失去年轻人是所有社交平台的噩梦,即使曾经是美 ...


摘要: 十多年过去了,扎克伯格和Facebook的用户都不再是当初桀骜不驯的少年。而Facebook也变成年轻人眼中的“大龄产品”。

年龄对于一个社交平台来说,比对人更为残酷。失去年轻人是所有社交平台的噩梦,即使曾经是美国社交流量霸主的Facebook,也不敢掉以轻心。

1984年出生的扎克伯格,在2002年大学期间推出了Facebook,一时风靡校园。作为一个在哈佛大学心理学本科就读的学生,扎克伯格颇为了解当时大学生的社交需求。Facebook最早从哈佛收割了第一批用户,让他们自愿提供姓名、住址、兴趣爱好、照片等最私密的个人数据。

2009年,该网站的广告收入已达7.64亿美元,能够覆盖成本。截至2010年4月, Facebook的注册用户已经超过4亿,同时在线人数也超过1亿。

扎克伯格也过了十多年的风光生活:26岁就登上《时代》周刊2010年年度人物;2015年11月,美国《福布斯》杂志评选全球最具影响力人物,扎克伯格排名第19位;2016年,他以3100亿元个人财富在《2016胡润全球富豪榜》中名列第六,成为前十名中最年轻的上榜富豪。

风光背后的危机却也难以忽视。

曾经让用户心甘情愿上传隐私数据的Facebook,今年3月遭遇史上最大数据外泄事件。

当地时间3月17日,美国《纽约时报》和《英国卫报》共同发布深度报道,曝光Facebook上超过5000万用户信息数据被一家名为“剑桥分析”(Cambridge Analytica )的英国数据分析公司利用。这些数据被用于在2016年美国总统大选中针对目标受众推送广告,从而影响大选结果。3月19日,受该丑闻影响,Facebook股价大跌7%,市值蒸发360多亿美元。

3月22日,扎克伯格公开道歉,他承认对Facebook数据泄露事件负有责任,并表示:“我们有责任保护用户的数据,如果我们做不到这一点,我们就没有资格再为用户提供服务。我努力想搞清楚到底发生了什么,要怎么做才能防止此类事件再次发生。”

美国东部时间4月10日,可能是扎克伯格近年来面临的最黑暗和紧张的时刻。他不再穿着标志性的T恤,而是西装革履,在美国国会面对44位参议员、数百位记者,接受了参议院司法委员会以及商业、科技和交通委员会的长达五小时的马拉松式质询。

期间他数次道歉,不断喝水掩饰紧张,出于诚恳的道歉态度和之前已经有所准备的回答,扎克伯格扛住了这次质询。

但Facebook的危机并未结束。9月6日,据CNBC报道,皮尤研究中心(Pew)的一项调查显示,Facebook这一年来遭遇的丑闻正促使年轻用户远离该平台。

5月和6月,皮尤研究中心对3400多名美国Facsebook用户进行了调查。结果发现,在18岁至29岁的年轻用户中,有44%的人表示,他们在去年将这款应用从手机中删除。当然,有些人可能后来重新安装了它。

总体而言,26%的受访者称他们删除了这款应用,42%的人“休息”了几周甚至更长时间,54%的人调整了自己的隐私设置。

虽然这一调查结果不能完全反映Facebook整体的用户增减趋势,但研究结果也显示出,许多Facebook用户仍在关注该公司的问题,并减少了对该服务的使用。

互联网蓬勃发展的当下,从来不缺替代产品。新的应用如雨后春笋般推出,顶级流量产品也会发生位置更替。在Facebook受到用户质疑的同时,它的竞争对手还在不遗余力地抢占用户时间。

有研究称,视频网站Youtube即将超越Facebook,成为继谷歌之后美国第二大流量网站。深处“内忧外患”的Facebook能否保住社交流量霸主地位?

数据泄露让Facebook失去用户

今年2月,美国市场研究机构eMarketer发布的调查研究显示,美国越来越多的年轻用户正在弃用Facebook,转而使用Snapchat,而且这种转化率也在不断攀升。

eMarketer在报告中声称,预计2018年,在年龄介于12岁到17岁的美国用户中,只有不到一半的用户每个月会至少使用一次Facebook。该机构预计Facebook今年将丧失200万年龄在25岁以下的用户,而Snapchat则将增加190万在此年龄段的用户。

Snapchat是一款“阅后即焚”的照片分享应用。该应用最主要的功能便是所有照片都有一个1到10秒的生命期,用户拍了照片发送给好友后,这些照片会根据用户所预先设定的时间按时自动销毁。而且,如果接收方在此期间试图进行截图的话,用户也将得到通知。

对于关注数据隐私的用户来说,这无疑非常具有新引力。2018年2月,社群媒体Snapchat母公司Snap公布,去年第四季Snapchat日活跃用户数为1.87亿,超出市场预估的1.842亿,同比增长为18%。

今年3月,Facebook被曝出的数据泄露事件更加加剧了用户的流失。

这并不是Facebook第一次陷入数据泄露和侵犯用户隐私的危机,2012年9月,据路透社报道,Facebook的“时间线”功能出现故障,导致用户的个人对话消息外泄。

2013年6月,Facebook被曝出因系统中的一个安全漏洞将用户的个人联系信息(电子邮件或者电话号码)泄漏给其他用户,共涉及全球600多万用户。随后Facebook承认此事,表示除了手机号和电邮地址,没有其他形式的个人或者财务信息被泄露。

2015年初,比利时隐私委员会发布学术报告,称Facebook侵犯用户隐私。这部分指责主要集中在其未经用户同意对非注册会员访问记录追踪。报告还称网站在默认设置下对用户进行行为分析以及社交广告推送有侵犯隐私的危险。

同年11月,比利时法院判决Facebook在48小时内停止追踪非会员用户信息,否则将面临25万欧元(约合人民币171万元 )罚款。

持续陷入丑闻的Facebook,正在失去用户的信任。

今年3月的数据泄露事件引发了一批用户在Facebook上发起“删除脸书”运动,特斯拉和SpaceX创始人马斯克表示,自己的两家公司已经删除了脸书主页——尽管这两个账号已经拥有超过500万粉丝。

遭遇“青年危机”

美东时间7月25日,Facebook发布财报,今年第二季度每股收益、广告业务收入、营业收入和活跃用户均较一季度增长放缓,后两者还不及市场预期,营收更是自2015年以来首次不及预期。

在用户增长方面,日活环比增速创Facebook有记录以来季度增速新低。

在财报发布后的电话会上,扎克伯格也表露出了悲观情绪,他直言:“今年下半年公司整体营收增长将进一步收窄,三四季度增速会有5-10个百分点的下降。”加上全球范围内都越来越严格的数据、隐私保护新规,都会给Facebook的未来造成严重影响。Facebook股价随即暴跌近20%,市值一夜之间被抹去1200亿美元。

两年多以前还在讨论“实现连接全球70亿人口中的50亿”的扎克伯格,如今的言语中尽显无奈,他甚至传递出一个信号:Facebook增长乏力,流量游戏或将结束。

在过去的十多年里,Facebook摸索出了一套“流量变现”模式:依靠社交网络聚集用户流量,再借此卖广告,甚至做更多的事情。市场调研公司Statista此前公布的数据显示,2017年Facebook占据整个线上和线下广告市场份额的7%;在全球网络广告市场占据18%的份额,成为主力之一;

数据来源:Statista

数据来源:Statista

然而,流量红利也有用尽的时候,Facebook的流量天花板已经显现。今年二季度,Facebook日活用户(DAU)环比仅增长1.37%,为14.71亿,创历史最低纪录。

特别是在欧洲和北美两个“主战场”,其日活增长出现了停滞甚至是减少:欧洲环比减少300万,这是2014年初以来的首次环比负增长;而在北美,Facebook的日活环比增长停滞。

图片来源:Facebook财报

图片来源:Facebook财报

尽管这两个市场的用户占比不足Facebook日活跃用户总数的三分之一,但这部分是Facebook收入的主要来源地,过去12个月的收入占比高达72%,仅北美就创造了公司营收的40%。而这对于Facebook而言,无疑是不利信号。

整体用户数据的下滑让资本市场对Facebook的态度悲观。而更令人不安的是,Facebook失去的用户,可能大部分是年轻人。

今年2月,研究机构eMarketer预测,Facebook今年在美国市场将会流失大量年轻用户,12岁以下的用户中,将同比下滑9%;12岁-17岁的用户中,将同比下滑6%;18岁-24岁的用户中,将同比下滑约6%。

从2013年开始,Facebook就透露出Facebook失去年轻人的危机。在2013年第三季度财报分析会上,Facebook承认青少年用户的日活跃量正在下降。

2002年建立的Facebook和他的用户正在老去。有调查显示,30%的受访者表示他们不用Facebook的原因是因为父母也在用。

现在西装革履出现在公众场所的扎克伯格,恐怕在年轻人眼里也不再“酷”了。

对比现在扎克伯格谦逊有礼的态度,爱女顾家的慈父形象,年轻人可能更喜欢刚创办Facebook时的扎克伯格。

那时候他还穿着T恤人字拖,面对哈佛大学校报采访时说,Facebook只花了一礼拜就做好了,自己就是想做一个很酷的东西,赚不赚钱不重要。毕业后,他为了Facebook寻求融资,见到投资人递上名片,上面赫然写着,“I am CEO,Bitch”。在给红杉资本投资人的PPT中,写着“不要投资我的十大理由”。

十多年过去了,扎克伯格和Facebook的用户都不再是当初桀骜不驯的少年。而Facebook也变成年轻人眼中的“大龄产品”。

除了“内忧”,Facebook面临的“外患”也很多。社交领域它面临其他产品的竞争,皮尤研究中心近期发布的一份报告显示,Facebook在13至17岁群体之中的使用率已经跌至51%,落后于YouTube(85%),Instagram(72%)和Snapchat(69%)。

流量方面,Facebook则面临更多互联网公司的竞争。

早在Facebook上市前递交的招股书中就指出了其三类竞争对手:以Google、Twitter等为代表,全方位提供互联网产品、服务、内容、网络广告的大公司;同Facebook某些应用构成竞争的通信企业及小规模互联网公司;部分与Facebook争夺广告客户的传统媒体、网络媒体。

毫无疑问,这三类中最让Facebook忌惮的就是第一类大公司,特别是搜索巨头Google被Facebook在招股书中反复提及。市场研究公司SimilarWeb近期发布的报告显示,尽管应用程序和语音搜索的使用使得流量有所下降,但Google仍是过去两年里互联网访问量最大的网站。今年7月,Google访问量约150亿次,而其它网站的访问量均低于50亿次。

社交流量霸主的挑战与自救

在顶级网站的竞争中,虽然Facebook依旧是全球社交媒体的领导者,但其他“玩家”的上升势头也很强劲。

全天候科技统计了2018年第二季度美国前五大社交媒体的数据发现,Facebook月活突破20亿人次,位列第一;而Google旗下的Youtube,月活已达到19亿人次,直逼Facebook。SimilarWeb与CNBC联合进行的一项最新调查显示,在全球热门网站排行榜上,Facebook的亚军宝座可能很快会让给YouTube。

美国最受欢迎社交媒体(表格由全天候科技根据公开资料整理)

美国最受欢迎社交媒体(表格由全天候科技根据公开资料整理)

虽然同类竞品不断涌现、公司麻烦缠身,但Facebook搭建起的“护城河”还是让其在竞争中处于优势地位。

近年来,一手布局产品,一手布局版权内容,通过Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram这一套“组合拳”,公司已经构建起了全球最大的社交网络,实现了全覆盖。

社交网络的建成,随之带来的就是用户流量。据管理层透露,截止2018年第二季度,Facebook的月活用户超过22亿人,日活跃用户约为15亿人,全球总用户数量达到25亿人,全球范围内除中国以外,几乎每3个人就拥有一个Facebook平台的账户。

也是基于如此庞大的用户数据,Facebook得以精准定位、准确投放,无论是中小企业还是单个用户都能实现覆盖,从而在流量变现的过程中最大化平台价值。

财报显示,2018年第二季度,Facebook广告业务的营收已达130.38亿美元,比去年同期的91.64亿美元增长42%。

此外,Facebook还在不断延伸产品功能至视频、新闻等领域;公司也开始涉足其他赛道,例如在北美、欧盟等地区开展电子支付业务,申请支付牌照,在巴西、印度,用户已经可以通过公司旗下的Messenger进行交易,未来还将依托WhatsApp在印度推出WhatsApp Pay支付服务。

电商领域也成为了Facebook不可忽视的一个战场。

此前,Facebook在印度试水了一项名为Marketplace的B2C交易业务。今年5月,Facebook再被曝出与一些印度企业就入驻Marketplace平台事宜进行洽谈,并将于6月进行小范围测试。

不仅如此,Facebook还在其他应用板块尝试新业务,提升更多产品的变现能力和竞争力。例如,在Instagram上线IG TV服务,增加短视频业务,对抗Twitter;深耕AR、VR以及人工智能领域,挑战Google。

业务的广泛拓展除了有流量支撑,还有坚实的经济基础做后盾。截至今年二季度,Facebook现金储备达423.1亿美元,总负债为109亿美元,因此,仅靠公司的流动资产就可以覆盖公司的总体负债,而且还剩下大约380美元的现金。

庞大的用户基础、多样的平台产品、强大的资金支持、较好的产品延展性……这些都是Facebook竞争时的“武器”,虽然目前其深陷“内忧外患”之中,但Facebook短期内依然有机会保住自己的社交流量霸主地位。

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